品牌塑造源于商標的價值挖掘

來源：中國服裝網(wǎng)    發(fā)布時間：2010-12-13 06:16:00　　瀏覽：3213

據(jù)中國商標轉(zhuǎn)讓領(lǐng)先網(wǎng)—尚標（www.rvmg.cn）調(diào)查：目前世界上對商標有7種"權(quán)威性"的定義,最具代表性的有：國際保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)協(xié)會（AIPPI）在柏林大會上曾對商標作出的定義："商標是用以區(qū)別個人或集體所提供的商品及服務(wù)的標記"。世界知識產(chǎn)權(quán)組織在其商標《示范法》中曾作出如下定義："商標是將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與另一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的標記"。法國政府在其《商標法》中則表述為："一切用以識別任何企業(yè)的產(chǎn)品、物品或服務(wù)的有形標記均可視為商標"。從上述定義可以看出，商標的使用者是該商標指定商品或服務(wù)的土產(chǎn)者、制造者、加工者、揀選者或經(jīng)營者，而不是消費者。商標使用在商品上，與商品包裝上的裝璜不同，前者是為了區(qū)別商品的出處，是專用的；而后者是對商品的美化、裝飾、說明和宣傳。據(jù)此而言，商標，是用以區(qū)別商品或服務(wù)來源的標志。它是根據(jù)人類生產(chǎn)、生活實踐的需要應(yīng)運而生，既是一種知識產(chǎn)權(quán)，一種腦力勞動成果又是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的一部份，是企業(yè)的一種無形財產(chǎn)。因此:商標是一種標志,是一種知識產(chǎn)權(quán)的代表,是企業(yè)的一種無形資產(chǎn).
品牌代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的品牌名稱.但是,僅僅只有一個廣為熟悉的品牌名稱并不能保證品牌具有自己的特色。比較科學(xué)的品牌概念,我們認為是這樣的:顧客或消費者通過購買和使用某種品牌[商標]的產(chǎn)品或服務(wù),從精神上或功能上獲得了某一特定利益的滿足,此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認知的總和.
因此:品牌是一種印象,品牌存在于消費者頭腦中.對企業(yè)而言,品牌代表的是一種客戶資源.品牌是一個市場營銷概念.
品牌不同于商標，品牌是個市場概念，商標是個法律概念。在市場經(jīng)濟中，能稱得上品牌的實際上也就是在某個行業(yè)中具有一定美譽度和知名度的商標，實際上，這種商標也稱之為名牌。品牌并不是天生就有的，品牌是營銷出來的，是對使用該商標的產(chǎn)品進行整體營銷策劃，包括研究市場，選擇目標市場，指定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實施進而創(chuàng)造出來的，所以品牌最起碼應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：
1、 商標 2、 產(chǎn)品質(zhì)量 3、 營銷手段 4、 廣告宣傳 5、 服務(wù)
品牌并不只是單純的商標，而是一種依附在商標上，具有無形價值的一種東西，凝聚著人們的智力成果，商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。
商標價值構(gòu)成的四因素：一是企業(yè)形象，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力、團隊精神、處理危機事件態(tài)度、廣告宣傳等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)果斷決策的思想，實施名牌戰(zhàn)略意識，重視人才和企業(yè)文化等都非常重要。企業(yè)上下團結(jié)一致，充分發(fā)揚民主，營造“企業(yè)是我家”的氛圍也非常必要。二是產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品設(shè)計簡便，功能實用，使用方便、安全可靠、價格合理。不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足用戶的需求。例如。海爾“不晃眼”彩電設(shè)計靈感來自一封用戶的郵件。三是售后服務(wù)，包括產(chǎn)品使用指導(dǎo)、收集產(chǎn)品意見、及時反饋信息、做好維修工作。企業(yè)把產(chǎn)品銷售出去，不能理解已“高枕無憂”，還應(yīng)該提供各項售后服務(wù)提升產(chǎn)品形象。例如，冰箱一改過去的兩個控溫區(qū)域，為滿足用戶的實際需要，變多個控溫區(qū)域，解決了消費者解冰凍難的問題。四是商標保護，包括商標注冊、打擊商標侵權(quán)。企業(yè)通過法律手段保護自己商標，發(fā)現(xiàn)與企業(yè)相同或相似的商標提出議異，發(fā)現(xiàn)假冒自己商標的產(chǎn)品給予舉報或投訴，嚴厲打擊商標侵權(quán)行為。
商標作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，有其自身的特點，加之現(xiàn)代企業(yè)業(yè)務(wù)活動的多樣性(兼并活動、債務(wù)重組等)，使商標價值非常難正確評估，許多學(xué)者提出不同的計算方法，有重置成本法，收益現(xiàn)值法，產(chǎn)品溢價法，超額收益法，割差法，金融市場測評法等。這些方法從不同角度探討了商標財務(wù)價值的計算，各有千秋，對于揭示商標價值構(gòu)成有著重要的意義。
品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的、已經(jīng)具有一定資產(chǎn)價值的品牌向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，利用消費者已經(jīng)熟悉和喜歡的品牌(商標)推出新的產(chǎn)品類別。世界上有許多大企業(yè)，包括中國一些成功的企業(yè)都在建立品牌延伸策略，例如海爾公司，從冰箱、空調(diào)延伸到洗衣機、微波爐、電視機、電腦、手機等。品牌延伸一是有利于企業(yè)快速進入新領(lǐng)域，利用消費者熟知和喜好心理。二是有利于降低成本，利用已開發(fā)的市場優(yōu)勢。三是有利于提升產(chǎn)品形象，利用原有品牌的影響力。商標價值通過品牌延伸來實現(xiàn)的，品牌延伸越成功，其商標價值越大。降低成本，占領(lǐng)市場，擴大銷售額等都能達到商標價值的實現(xiàn)。綜上所述歸根一句：塑造出品牌源于商標的價值。

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