英特爾：用25億換掉商標

來源：尚標知識產權    發(fā)布時間：2016-12-08 02:17:00　　瀏覽：3555

　　

2006年1月初，在拉斯維加斯舉辦的消費電子大展（CES）上，英特爾宣布全面啟用新商標，被視為科技營銷典范之作的 “Intel Inside”也改為“Lead Ahead”（超越未來）。PC廣告中經(jīng)典的Intel Inside四聲“嘣嘣”跳躍音符從此成為絕響，以PC芯片為核心戰(zhàn)略的Intel隨之成為過去時。
　　
　　投入25億美元，換掉一個有著37年歷史、位居全球品牌價值前5位（355.9億美元）的企業(yè)標志，這一風險系數(shù)極高的舉措寓含了英特爾以品牌再造為切入點實施戰(zhàn)略突圍的意圖。過去幾年，全球PC成長趨緩，競爭對手AMD也在不斷侵蝕英特爾市場。更為重要的是，3C融合的新浪潮將整個IT產業(yè)帶至新的轉型關口，以往英特爾以之自重的CPU運算速度已不再是消費者選購PC時最重要的參考因素。為避免被“芯片廠商”的傳統(tǒng)標簽釘在歷史之柱上，英特爾決定推出滿足最終用戶全方位數(shù)字消費需求的最新品牌――歡躍平臺，以此將“科技技術”的品牌形象改變?yōu)椤翱萍紤谩钡念I導廠商。此次更換品牌標識正是英特爾實現(xiàn)歷史性跨越的戰(zhàn)略先聲。

　　以品牌為引擎驅動企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是英特爾的一項偉大而光榮的傳統(tǒng)，本次品牌再造正是這一傳統(tǒng)的現(xiàn)實延續(xù)。

　　上世紀90年代，擁有快速運算能力的英特爾微處理器雖然為全球八成以上計算機所使用，但是除了業(yè)界的專家之外，知道這一“幕后英雄”的人并不多。當時，主宰整個計算機界的品牌是IBM和微軟，提供中間件的英特爾在整個產業(yè)鏈上的地位顯得無足輕重，高市場占有率背后隱藏的是生存空間時時受制于人的危機。為扭轉這一不利局面，時任CEO安迪?格魯夫突破常規(guī)，在很少有企業(yè)為中間件塑造品牌的情況下，于1993年3月開始強力推行以“Intel Inside”為主題的品牌廣告。英特爾不僅投巨資在這一品牌的廣告宣傳上，還給那些附帶宣傳“Intel Inside”的電腦廠商補助部分廣告費用。這一傳播運動使得英特爾卓越的運算能力家喻戶曉，其大眾知名度一夕暴增，進入全球品牌的前10名。英特爾從此不再受制于那些電腦巨頭，穩(wěn)固了自己在產業(yè)鏈上游的地位，作為主導產業(yè)發(fā)展的芯片制造商的地位從此得以確立。

　　20世紀初，全球IT產業(yè)的變革不斷深入，筆記本電腦成為新一波的競爭重心，網(wǎng)絡化運動駛入快車道，“移動”成為主導業(yè)界經(jīng)營思想的關鍵詞。以“摩爾定律”為象征的英特爾速度開始遭遇沖擊，“速度再見，移動是王”的產業(yè)主旋律讓“Intel Inside”魅力逐漸衰減。為繼續(xù)保持自身的產業(yè)主導地位，英特爾再次發(fā)動品牌引擎，高調推出包含微處理器、芯片組和無線上網(wǎng)芯片3個項目的迅馳品牌，并舉行了跨越世界各國主要城市的大手筆接力品牌造勢運動。英特爾為迅馳品牌爭取市場支持的做法和10年前推出“Intel Inside”時如出一轍，即為采用迅馳的廠家提供廣告補助。在整個IT產業(yè)向網(wǎng)絡世紀躍變的轉型時期，此舉為英特爾成功地搶得戰(zhàn)略先機。

　　從高揚“速度”這一單項技術優(yōu)勢的“Intel Inside，到領先移動時代的鐵人三項冠軍迅馳，再到滿足全方位科技消費的“十項全能”式平臺“Lead Ahead”，在這三次決定性的戰(zhàn)略轉型中，英特爾均以品牌運動為先導，為業(yè)務模式的升級開路，并最終實現(xiàn)了技術導向到用戶需求導向的非?？缭健Ｈ蛑钠放乒芾韺＜?、“品牌資產”學說的創(chuàng)導者大衛(wèi)?艾格認為英特爾是有效實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與商業(yè)戰(zhàn)略結合的典范。
　　究竟英特爾橫跨3C領域的宏圖能否成功，目前還言之過早。但其以品牌為引擎的戰(zhàn)略卻向整個科技世界有力地宣告，以技術為驅動的時代已經(jīng)結束，以應用為驅動的時代正在到來。對于那些認為“比特”和“字節(jié)”頗有科技神秘感的普通消費者來說，品牌才是最有力的人性化溝通界面，也是最有效的營銷手段，這正是英特爾帶給傳統(tǒng)以“工程師文化”為主導的科技產業(yè)的核心啟示。 www.rvmg.cn/topic/1.html www.rvmg.cn/topic/3.html www.rvmg.cn/topic/4.html www.rvmg.cn/topic/5.html www.rvmg.cn/topic/6.html www.rvmg.cn/topic/7.html www.rvmg.cn/topic/8.html www.rvmg.cn/topic/9.html www.rvmg.cn/topic/10.html www.rvmg.cn/topic/12.html www.rvmg.cn/topic/11.html www.rvmg.cn/topic/2.html http://www.rvmg.cn/topic/13.html