王老吉商標案的品牌啟示品牌

來源：尚標知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2016-12-16 10:25:00　　瀏覽：3922

中國第一商標案王老吉的紅綠之爭終于塵埃落定，廣藥集團將王老吉商標收回，香港鴻道或被追溯商標使用費。至此價值1080億元的王老吉品牌以每年506萬元出租的歷史將告終結(jié)。廣藥與鴻道之爭，留給人的啟示是企業(yè)自創(chuàng)品牌或租借品牌都要慎重決策。

作為具有百年老字號的王老吉怎么染上了香港鴻道？且被鴻道一租就是10多年？這其中原委還得從1997年說起，當時廣藥集團與香港鴻道簽訂了王老吉的商標使用合同，后約定續(xù)約至2010年5月。鴻道將該品牌授予子公司加多寶在國內(nèi)銷售王老吉。然而在2001年，當時廣藥集團副董事長李益民收受鴻道集團董事長陳鴻道100萬港元，于是李將商標延長至2013年，其后的2003年，李益民再次受賄100萬港元，又訂補充協(xié)議，將租期延長至2020年。

事發(fā)后李益民因受賄罪被判刑，目前仍然在逃。但王老吉卻因此被便宜租給了鴻道集團。2010年，廣藥集團在交涉未果的情況下，訴諸貿(mào)仲，要求裁決李益民簽署的兩個補充協(xié)議無效。貿(mào)仲最終作出裁決，要求鴻道停止使用王老吉商標。這就意味著2010年之后的日子鴻道在侵權(quán)使用王老吉。

也就是說，鴻道至少要支付2010年5月之后的商標使用費。按照國際慣例，商標使用費應(yīng)該是銷售額的5%，年銷售160億元的紅罐王老吉，鴻道應(yīng)付8億元；按廣藥集團租給其他合作伙伴按銷售額的2.3%-3%算，則鴻道應(yīng)付3.68億元至4.8億元；按廣藥集團租給自己內(nèi)部的商標使用費2.1%算，鴻道集團也要付3.36億元。而從2000年至2011年，鴻道每年支付的商標使用費僅為450－506萬元。

品牌糾紛是很多企業(yè)說不清道不明的糊涂賬，曾幾何時，在品牌還不夠響亮的時候，沒人會太在意，但當品牌做大之后，矛盾就會顯現(xiàn)。加多寶使用王老吉商標便是典型，想想當年王老吉將商標租給加多寶時為什么不說自己賤租？可是如今它經(jīng)加多寶10多年的培育，品牌價值大增的時候，廣藥集團就喊著賤租，喊著要收回。須知道當年租的時候，它可沒現(xiàn)在這么值錢，它的升值是加多寶帶來的。

企業(yè)租他人品牌的缺點就在此處，大家共有的疑問就是，當把租借品牌做大后到期別人收回去怎么辦？那豈不是為他人做嫁衣？可是不加大投入對租借品牌深耕細作，那商標的租金豈不是白掏？左也矛盾，右也矛盾。當然，租王老吉品牌對加多寶來說，也是獲利良多。它只需每年很少的租金就可賺取上百億，如果用自己的商標絕對達不到這個效果。同時其租品牌的弊端也很明顯，當所租的品牌做大后，品牌所有者難免眼紅，于是要么提高租金要么想方設(shè)法收回去自己經(jīng)營。

對于自創(chuàng)品牌來說，雖然避免了品牌做大后被中止、遭對方收回使用權(quán)的情況，但自創(chuàng)品牌風險也較大，前期投入較多，且后期不一定能得到市場的認可。自創(chuàng)品牌弊端也比較明顯。

王老吉商標案給我們的啟示是企業(yè)在經(jīng)營中要慎重對待品牌的問題。究竟該自創(chuàng)品牌還是租借品牌，要根據(jù)其自身的發(fā)展目標及定位情況來確定，如果想在行業(yè)里長期發(fā)展，那么自創(chuàng)品牌很有必要。如果企業(yè)規(guī)模有限，只是想隨著市場的熱點，賺筆快錢、容易錢，那么租借品牌足矣。加多寶租借王老吉的失敗之處在于，既想在行業(yè)里發(fā)展卻又想借他人品牌，結(jié)果做大“王老吉”之后變成為他人做嫁衣。

文章標簽:  王老吉