商標(biāo)標(biāo)志品牌形象的駐顏之術(shù)

來源：中歐商業(yè)評論    發(fā)布時間：2016-01-06 07:03:00　　瀏覽：2040

從詞源上講， “Logo”是一種“會說話的刻印文字”(logotype)——它可以表達(dá)很多內(nèi)容。專家們將不同顏色、排版、設(shè)計(jì)組合成商標(biāo)，而商標(biāo)可以激發(fā)人們的活力、創(chuàng)新或者對于某個逝去時代的懷念。毫無意外，企業(yè)會竭盡所能地更新他們最富個性色彩的視覺元素——商標(biāo)，使其與時代同步。

事實(shí)上，一個商標(biāo)通常與一個企業(yè)或一個品牌同時誕生——“米其林輪胎人”必比登已經(jīng)有110歲，就像人一樣，它老了!隨著字體和色彩的發(fā)展進(jìn)化，一個商標(biāo)可能會很快過時，品牌的形象也因此受到影響。在這種情況向，商標(biāo)是唯一可以快速改變的視覺元素：企業(yè)不改變品牌的名字——雖然也存在一些例外情況，如Andersen Consulting變成了后來的Accenture。不過，品牌重新設(shè)計(jì)視覺形象、希望重獲青春，最終又可以帶來什么影響?

溫和的修改還是激進(jìn)的改變?

在重新設(shè)計(jì)商標(biāo)時，人們普遍認(rèn)為應(yīng)該步伐邁得小一些，以免丟失現(xiàn)有的消費(fèi)者。但我們認(rèn)為，在這方面并沒有相關(guān)研究證明這一觀念，我們甚至還有這樣的猜測：恰恰相反，一次激進(jìn)的改變會給人更深的印象，從而帶來更強(qiáng)烈的影響。我們在瑞士開展了這項(xiàng)研究。我們選擇了四家知名公司：IT領(lǐng)域的蘋果和微軟，金融領(lǐng)域的Visa和BCV銀行，然后向385名學(xué)生展示它們的的新老商標(biāo)——一組商標(biāo)只是經(jīng)過了簡單的重新設(shè)計(jì)(蘋果的商標(biāo)從彩色的變?yōu)榛疑?;另一組是變化較大的商標(biāo)(Visa的商標(biāo))，讓他們評判商標(biāo)的現(xiàn)代性。

總體來說，新的商標(biāo)被視為更現(xiàn)代的，因此這種革新的意義是積極的，也很有效地讓品牌形象變得更年輕。但我們認(rèn)為，當(dāng)涉及到改變的深度時又很復(fù)雜，因?yàn)檫@關(guān)系到產(chǎn)品的種類。其他因素(營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新)都可能影響商標(biāo)設(shè)計(jì)者在重新設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)時的決策。所以在研究中，我們還研究了商標(biāo)的特性(美學(xué)特征、復(fù)雜性、與產(chǎn)品的適配性……)對人們認(rèn)識品牌的影響。

優(yōu)先考慮美學(xué)設(shè)計(jì)和親和力

這項(xiàng)研究的第二部分針對消費(fèi)者如何看待品牌商標(biāo)——這直接影響消費(fèi)者對于某個品牌的忠誠度，因此也會影響到品牌的市場占有率。這部分研究的結(jié)果更為明確：商標(biāo)的復(fù)雜設(shè)計(jì)、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度并沒有顯著的影響作用。相反，69%的消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)的美感和親和力。如何讓一個商標(biāo)變得更有吸引力?關(guān)注美學(xué)：悉心地處理顏色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的話)。

例如，美國的谷物品牌Kellogg's逐步讓它的吉祥物Tony老虎變得更強(qiáng)壯，使其更符合當(dāng)今的審美標(biāo)準(zhǔn)，尤其避免與肥胖聯(lián)系在一起。至于親和力，它則是消費(fèi)者品牌認(rèn)同的決定因素。對于品牌來說，商標(biāo)設(shè)計(jì)困難之處在于需要顯得與眾不同，但同時又要與其所屬的產(chǎn)品種類相聯(lián)系。事實(shí)上，每個產(chǎn)業(yè)都有某些公認(rèn)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)(例如，奢侈品選擇黑色或金色)——這又會讓同一產(chǎn)業(yè)的數(shù)個品牌商標(biāo)變得雷同。

昂貴的賭注

然而，不陷入雷同的商標(biāo)設(shè)計(jì)并不是希望革新的品牌遇到的唯一阻礙。對于大企業(yè)來說，修改一個商標(biāo)其實(shí)是一個相當(dāng)繁重的項(xiàng)目。除了重新設(shè)計(jì)之外，它會耗費(fèi)數(shù)十萬歐元，因?yàn)檫€要考慮將新的商標(biāo)應(yīng)用在所有地方：名片、帶有公司名字的紙、商場標(biāo)牌、公司總部……這意味著很高的開支。同樣復(fù)雜一點(diǎn)是，企業(yè)并不經(jīng)常更改商標(biāo)，所以管理者通常缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)和技能。面對修改商標(biāo)可能帶來的巨額開支，通常企業(yè)會戰(zhàn)略性地選擇不改變商標(biāo)，讓它變老，或者只是簡單得保留它陳舊的設(shè)計(jì)，而稱其為“復(fù)古”——這又是在利用消費(fèi)者的懷舊心理。

實(shí)際應(yīng)用

因?yàn)橄M(fèi)者喜歡有美感的設(shè)計(jì)和具有親和力的品牌商標(biāo)，我們給企業(yè)的第一條建議是設(shè)法在這兩個方面做文章，讓企業(yè)的視覺形象變得年輕。理想的狀態(tài)是設(shè)計(jì)五到十個商標(biāo)，根據(jù)企業(yè)希望傳達(dá)的品牌形象進(jìn)行測試。大量研究已經(jīng)解釋了哪些色彩或字體可以給人帶來活力或溫柔的心理感受。同時，也不妨看一下競爭對手的做法，這樣才能與它們的設(shè)計(jì)保持距離，盡可能做到獨(dú)一無二。

另一個需要注意的問題是改變商標(biāo)的時機(jī)：選擇什么時候改變?最后，還有一個眾所周知卻通過被忽略的問題：文化背景。如果一個品牌在不同國家拓展業(yè)務(wù)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該清楚某個商標(biāo)是否存在被誤讀的風(fēng)險(xiǎn)。這方面的經(jīng)典例子是對白色的使用：在西方世界白色象征純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷。

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