品牌文化與企業(yè)文化

來源：仁達方略    發(fā)布時間：2016-03-08 02:46:00　　瀏覽：1834

導讀：企業(yè)品牌存在的根本意義在于什么?它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構成什么樣的關系?它主張一個什么樣的企業(yè)價值觀、產品研發(fā)觀、市場服務觀等?

品牌文化與企業(yè)文化

為什么品牌需要文化?著名心理學家馬斯洛把人的需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。在一部分人步入了“小康”的中產階層之后，其“生理”、“安全”等方面的需要都有了保障，對他們而言，更期望得到的是“尊重”和“自我實現(xiàn)”等高層次的需求。

在這種情況下，商品本身可能不再是消費的主角，而變成營造某種生活方式的一個“道具”。商品的使用價值不再是客戶決定是否購買的最重要的依據，商品的品牌價值和相關的服務價值對消費決策的影響力大大增強。

具有一定品牌文化的產品或服務，更容易打動和全面滿足消費者(特別是期望得到“尊重”和“自我實現(xiàn)”等高層次需求的消費者)的需要，而這種稱之為品牌文化的東西，實際上就是在產品或服務的使用價值以外，給予消費者的一種印象、感覺和附加價值(比如身份感、榮耀感、歸屬感、滿足感等)。

品牌需要什么樣的文化?為品牌貫注文化內涵的根本目的在于借文化之力贏得目標消費群體對品牌理念的認同，這必然要求品牌的文化特質要符合目標消費群體的特征。

不同的企業(yè)有不同的文化背景，不同的產品有不同的文化個性，不同的目標消費者有不同的文化理念，只有得到消費者最大限度認同的文化理念才能具有市場競爭力。

為此，品牌文化定位一定要對市場和不同的消費群體進行深入細致地調查分析，從該群體的性別、年齡、知識結構、文化背景、心理狀態(tài)、收入層次、消費觀念、消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析評價，找出其共性，并以此共性為依據，確定品牌的性格特征。

更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即該品牌所代表的精神文化是目標消費者樂于并且是易于接受的，不僅是通俗的，而且具備了較強的滲透力。只有準確把握消費者的消費觀念和心理需求，并據此進行文化定位和調整，才能適應目標消費者的需求，才能贏得市場。

品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，并且最終回歸消費者的心靈，很多品牌文化要么過于自戀、孤芳自賞;要么過于博愛而全然不顧消費者的感受。

這就決定了有什么樣的生產，就有什么樣的消費文化，有什么樣的消費文化 ，就需要什么樣的品牌文化。

在塑造品牌文化時，不能單為文化而文化。品牌文化建設應與消費文明的發(fā)展同步，品牌文化要適應消費文化的水平，要根據消費者的心理狀態(tài)、經濟狀況、社會發(fā)展來實施品牌文化建設。

品牌文化與企業(yè)文化的差異

一般來說，企業(yè)在發(fā)展過程中都要經歷自發(fā)建設階段和自覺建設階段。所謂自發(fā)建設階段就是企業(yè)在生存壓力下的一種本能的經營運作，那時候企業(yè)只有簡單的營利目的，而企業(yè)價值、理念、精神都模糊不清，甚至連規(guī)章制度都是支離破碎的。

換句話說，在自發(fā)階段只明白“企業(yè)做什么”，對“企業(yè)是什么”、“企業(yè)為什么”、“企業(yè)未來向何處去”等問題不是很清楚。所以盡管實現(xiàn)了原始積累，但沒有系統(tǒng)的文化建設，沒有相應的品牌文化。

而在自覺建設階段，企業(yè)已經不再為“溫飽”問題犯愁，它這時會更多地關心持續(xù)發(fā)展能力和發(fā)展速度問題，于是必須從自覺意識上規(guī)范、規(guī)劃自己現(xiàn)在和將來的運作模式，審視公司最終的價值觀，完善現(xiàn)有的規(guī)章制度，建立自己的品牌文化，規(guī)劃公司遠景目標等。

對于企業(yè)的經營者來說，也許他們最關心的是究竟怎樣去建立一個適合公司自身的品牌文化?首先要搞清楚企業(yè)品牌存在的根本意義在于什么?它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構成什么樣的關系?它主張一個什么樣的企業(yè)價值觀、產品研發(fā)觀、市場服務觀等?其中，企業(yè)價值觀猶如個人的世界觀一樣，又被企業(yè)稱為企業(yè)精神，它是品牌文化建設的核心內涵，可以說企業(yè)價值觀是品牌文化的基石。

品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長生的品牌在企業(yè)價值觀的設計上應考慮使其最重要的外部主體——顧客最終受益，應考慮效率、卓越、地位、道德、尊嚴、樂趣、美感、精神面貌等體現(xiàn)和評估其優(yōu)劣的因素，并像以上提到的那些著名企業(yè)一樣，運用“比喻”、“象征”等手法，予以提煉和升華。

除了具有深刻而豐富的內涵之外，品牌還要把企業(yè)價值觀以恰當?shù)耐庋訕嫵赏饣膬r值體系。也就是說，企業(yè)還應建立包括產品、服務、員工、采購、廣告等在內的各種內外交流界面的價值取向(如某一品牌之下的產品研發(fā)、設計、生產、定位、定價的原則是什么)。

同樣，在品牌的廣告宣傳戰(zhàn)術上，也要從企業(yè)核心價值觀出發(fā)，設計品牌價值取向的合理外延。在這方面，國內許多企業(yè)與國外著名企業(yè)相比有相當大的差距。

——本文節(jié)選自仁達方略《央企品牌建設之道》

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