偉大品牌的共同規(guī)則

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-05-10 03:44:00　　瀏覽：1463

新時(shí)代下，社會(huì)上興起的新互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、社群、共享經(jīng)濟(jì)、新科技等等各種浪潮現(xiàn)象與因素沖擊改變著原有的商業(yè)生態(tài)與商業(yè)法則。這也促使企業(yè)對戰(zhàn)略、商業(yè)模式、組織、人力資源、市場營銷一系列經(jīng)營管理問題進(jìn)行重新思考。

關(guān)于品牌及品牌運(yùn)營的含義與作用，即再次引起關(guān)注，成為眾相爭論的焦點(diǎn)話題。比如“人人都要懂得一點(diǎn)品牌”“品牌忠誠度已死”“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再需要品牌”，行業(yè)內(nèi)外也充斥著各種聲音和觀點(diǎn)，眾說紛紜，難以一句話判斷孰是孰非。

品牌是一種交叉的綜合的經(jīng)營哲學(xué)，不同年代、不同國家、不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)、不同職業(yè)、經(jīng)歷的個(gè)人都有關(guān)于品牌不同的理解與詮釋，但大多以偏概全，猶如只觸摸到大象的一足或一耳。下面從多個(gè)視角與層面來看品牌的存在及意義：

　　從文化政治角度看

一個(gè)世界頂級品牌需要成長的文化政治土壤，才有可能使某一國家的(產(chǎn)地、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù))品牌為其它國家所了解、熟知進(jìn)而成為國際著名品牌。

比如時(shí)裝名牌為何多產(chǎn)生于法國，這要追溯到法蘭西人的喜愛時(shí)尚、推崇浪漫、愛好奢華的天性及悠久的文化傳統(tǒng)。從歷史上看，法國早在15世紀(jì)文藝復(fù)興之前建成的巴黎圣母院，已經(jīng)顯露出法國人的藝術(shù)天賦與執(zhí)著精神，“太陽王”路易時(shí)期，法蘭西學(xué)院和皇家藝術(shù)學(xué)院相繼成立，沙龍風(fēng)氣隨之興起。這以后路易十五的法國宮殿園林裝飾又吸取了清代宮庭藝術(shù)的繁縟之風(fēng);19世紀(jì)中期后，一場以“工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)”為理念基礎(chǔ)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)自然風(fēng)格的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)以巴黎為中心，在歐洲大陸蔓延開來。1925年，巴黎舉行“國際裝飾藝術(shù)與現(xiàn)代工藝博覽會(huì)”其藝術(shù)造型和靈感主要來自于原始藝術(shù)、舞蹈藝術(shù)、幾何圖形啟示。

法國的政治領(lǐng)導(dǎo)層也歷來看重服飾，路易十四、路易十五都對服裝特別關(guān)注;拿破侖.波拿巴同樣如此，實(shí)際上他對法國服裝的關(guān)心程度不亞于對法國戰(zhàn)爭的關(guān)心，他把時(shí)裝當(dāng)作國家大事。他不僅為宮廷的男女規(guī)定什么樣的衣服可以穿，而且還規(guī)定面料和如何制作，同時(shí)他還命令任何人不能穿一樣的衣服出現(xiàn)兩次。在法國，總統(tǒng)會(huì)親自主持時(shí)裝設(shè)計(jì)展開幕典禮。不得不承認(rèn)，這些都是法國在近代以來不斷產(chǎn)生服飾名牌的悠久文化政治基礎(chǔ)。法國還有其它眾多品類品牌，就不一一展開論述。

當(dāng)一個(gè)城市和國家產(chǎn)生更多的名牌時(shí)，可提供持續(xù)穩(wěn)定可觀的財(cái)政收入與就業(yè)率，有利于促銷相關(guān)的城市產(chǎn)品;推動(dòng)原產(chǎn)地形象的塑造;建立差異化的城市、國家形象、象征;有助于城市顧客，增加游客數(shù)量;在國際社會(huì)中建立起更加積極的聯(lián)想;人才、投資者，獲得更多的資源和發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　從經(jīng)濟(jì)市場角度看

著名品牌多產(chǎn)生于工商經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代和國家，宋代汴梁城內(nèi)“玉兔”牌縫衣針遠(yuǎn)近馳名，元代松江烏泥徑的棉紡織家黃道婆也曾以“松江衣被天下”而享譽(yù)大江南北?，F(xiàn)代我們所熟知的名牌大多產(chǎn)生于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，建國以來經(jīng)過漫長的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，長期處于商品短缺，從糧、棉、油、肉、蛋、菜到糖、煙、酒，以及火柴等生活必需品都是按戶實(shí)行票證供應(yīng)的，直到1993年開始取消票據(jù)以后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，從賣方市場轉(zhuǎn)換至買方市場，大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，企業(yè)和商家才慢慢有了營銷和品牌意識。

企業(yè)從初級階段做產(chǎn)品、做服務(wù)、做生產(chǎn)，到中級階段做渠道、做市場、做運(yùn)營，再到高級階段側(cè)重品牌、文化、資本運(yùn)作。由于市場競爭模式的發(fā)展，而促生企業(yè)對品牌、文化軟實(shí)力的需求。

對于一個(gè)企業(yè)來說，品牌的作用是對內(nèi)主要體現(xiàn)為：可以凝聚人心，激勵(lì)士氣，令員工有歸屬感;在短時(shí)間內(nèi)取得合作者信賴;業(yè)績驅(qū)動(dòng);降低營銷溝通成本;利于內(nèi)部管理。對外主要體現(xiàn)為：規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化，展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性化，識別的差異化;展示規(guī)范、健康的企業(yè)形象，管理水平;增效宣傳推廣力度;提高產(chǎn)品、服務(wù)溢價(jià)能力，提升客戶忠誠度;提升企業(yè)價(jià)值(無形資產(chǎn))。

　　從消費(fèi)購買角度來看

在消費(fèi)購買過程中，消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者，來決定哪一個(gè)生產(chǎn)者或分銷商是可以信賴并能夠滿足他們的需求，如果消費(fèi)者對某一品牌的營銷活動(dòng)、產(chǎn)品有相關(guān)經(jīng)歷，對它有一定的了解，那么在選擇產(chǎn)品時(shí)就不必再多作思考或分析有關(guān)信息。品牌簡化降低了購買成本、購買決策，同時(shí)也避免了選擇其它產(chǎn)品所帶來的功能上的風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)品性能達(dá)不到對它所抱有的各種期望);身體上的風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)品對用戶或其他人的身體狀況或健康構(gòu)成的威脅);財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)品本身并非物有所值);社交上的風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)品可能導(dǎo)致自己或他人的尷尬);心理上的風(fēng)險(xiǎn)(影響用戶的精神狀況)。

此時(shí)，品牌就成了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的一種簡潔的標(biāo)準(zhǔn)和工具，品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了一種信用關(guān)系，暗示消費(fèi)者相信該品牌會(huì)通過一貫的性能、合理的定價(jià)、營銷計(jì)劃和服務(wù)行動(dòng)為他們提供效用。當(dāng)消費(fèi)者的生活及信息環(huán)境變得越來越豐富、越碎片化時(shí)，品牌簡化決策以及減少風(fēng)險(xiǎn)的作用就無法估量了。

通過上面三個(gè)角度的闡述，再回過頭來看目前社會(huì)上對于品牌的種種評判，可能每個(gè)人心中對于品牌存在及其意義都有了自己的理解與想法。

既然品牌存在及其意義明確了，接下來談?wù)?strong>關(guān)于栽培品牌的觀點(diǎn)。有行業(yè)內(nèi)的人提出近期品牌運(yùn)作的游戲規(guī)則被重新定義和改寫，回歸到品牌的本質(zhì)——創(chuàng)造好產(chǎn)品和更佳的客戶體驗(yàn)。其實(shí)偉大的品牌，從來都不缺極客思維，而是把做好產(chǎn)品和帶給消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)當(dāng)做品牌建立的基礎(chǔ)，再由物質(zhì)層面上升為精神層面。

比如派克品牌，創(chuàng)始人喬治.派克曾說過：“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會(huì)購買，因?yàn)榧夹g(shù)與質(zhì)量絕不妥協(xié)。”為了產(chǎn)品做到專業(yè)，派克品牌不斷取得技術(shù)上的突破，1894年發(fā)明了“幸運(yùn)曲線”墨水注入裝置(當(dāng)人們把鋼筆豎著放進(jìn)衣袋的時(shí)候，通過毛細(xì)管作用，墨水可以自動(dòng)回流到儲(chǔ)存槽中);1898年，發(fā)明了易裝易拔的筆套專利，次年又生產(chǎn)出了一支管套無接縫鋼筆。這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是盡善盡美之作，因?yàn)殇摴P內(nèi)的墨水在任何情況下都不會(huì)漏出來;1905年，研發(fā)出黑巨人，這種筆有一個(gè)吸水膠囊，外形大而時(shí)尚，書寫流暢干凈、具有良好的儲(chǔ)墨性;世界大戰(zhàn)中還發(fā)明了“戰(zhàn)壕筆”，筆筒里有一個(gè)小墨球，向里面注入清水后就會(huì)變成墨水，這個(gè)獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)大大方便了士兵，使他們不用出戰(zhàn)壕就可以解決灌墨水問題。1921年推出的“世紀(jì)系列”筆，更是享有25年廠家質(zhì)保。

工藝超卓的派克筆自面世以來，除了追求產(chǎn)品品質(zhì)方面的專業(yè)，從“可帶來好運(yùn)的筆(拉奇克夫)”、“幸運(yùn)曲線”到金色的金銀絲幸運(yùn)環(huán)筆，在過去的百年間總與好運(yùn)相聯(lián)系，也不斷與重大歷史事件和歷史人物相連，它曾經(jīng)擔(dān)當(dāng)過簽署國際條約、結(jié)束第二次世界大戰(zhàn)、饋贈(zèng)國家元首等舉足輕重的任務(wù)，見證歷史、傳播文明。使人們擁有一款派克筆，不僅是身份的象征，同時(shí)還具有收藏的價(jià)值。引領(lǐng)著世界書寫工具文化百年的派克筆屬拔萃之作，智者之選。

再比如大衛(wèi)杜夫(DAVIDOFF)品牌的雪茄，精選優(yōu)質(zhì)煙葉，潛心于研發(fā)，每片煙葉必須經(jīng)貯藏四年精心發(fā)酵，以傳統(tǒng)的工藝烤制而成，始終保持著特殊的香醇和綿長的潤滑口感。

大衛(wèi)杜夫的品牌在亞洲也很受青睞，其生產(chǎn)的多米尼加雪茄風(fēng)味清淡，相比其它，亞洲人更喜歡這種口味，大衛(wèi)杜夫在追求卓越質(zhì)量的同時(shí)，針對不同的產(chǎn)品線，設(shè)置不同的營銷體系，不僅可以滿足不同消費(fèi)者需求，同時(shí)也讓大衛(wèi)杜夫雪茄真正成為行家享受的極品。

在產(chǎn)品做到極致的基礎(chǔ)上，進(jìn)而誅心，由產(chǎn)品的物質(zhì)層面滲透到人們內(nèi)心深處的精神層面。通過信息接觸點(diǎn)(媒介)，不斷的向人們兜售獨(dú)有的生活方式和人生理念，大衛(wèi)杜夫雪茄告訴人們，生活的本質(zhì)并不在于住奢華的房子、開豪車、高檔的消費(fèi)，而在于生活中的諸多細(xì)節(jié)蘊(yùn)涵著細(xì)膩而耐久的快樂，正如享受雪茄的過程時(shí)所能體會(huì)到的那種濃郁而又精致的感覺。它倡導(dǎo)的雪茄哲學(xué)是：抽得少一些，但抽的好一些，抽得久一些。雪茄是一種生活方式，一種精神享受，也是感悟人生的過程，它超越了人類對煙草一般意義的渴望。大衛(wèi)杜夫雪茄常被視為世界上最專業(yè)的雪茄，自始至終兌現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌承諾，人們關(guān)注它口味的同時(shí)，不忘其宣揚(yáng)的獨(dú)特品牌哲學(xué)，在享用大衛(wèi)杜夫雪茄的“軌跡”中真正感悟品質(zhì)生活。

看長久不衰的傳世品牌形成歷程，揭示了成為偉大品牌的共同規(guī)則，精進(jìn)產(chǎn)品-極致體驗(yàn)-精神滲透，其中皆由定位和持續(xù)兌現(xiàn)理念承諾貫徹始終。

品牌永遠(yuǎn)都需要好的產(chǎn)品(服務(wù))作為基礎(chǔ)，并且不斷的根據(jù)社會(huì)趨勢、行業(yè)發(fā)展、客戶需求來迭代更新提升產(chǎn)品。一些企業(yè)以為品牌可以人為締造，在媒體上做虛假廣告，建虛假品牌，認(rèn)為可以不在產(chǎn)品、企業(yè)本身的能力上下功夫，可以背離本身的產(chǎn)品價(jià)值就可以擁有品牌，實(shí)際上這是一個(gè)巨大的誤區(qū)。以為只要做廣告，擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大影響力，就可以自然而然去銷售了，終究只會(huì)曇花一現(xiàn)，不可持續(xù)。品牌運(yùn)營如同建造宮殿一般，地基牢固才會(huì)有未來的宏偉與瑰麗。

品牌工作與公司業(yè)務(wù)不是脫離的，品牌對上承接企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對內(nèi)與企業(yè)文化互為表里，配合協(xié)助營銷計(jì)劃與執(zhí)行，并不單單就是一句口號、一系列廣告和公關(guān)活動(dòng)等，而是將品牌基因、理念傳遞至企業(yè)運(yùn)營過程中，如產(chǎn)品的研發(fā)、消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、服務(wù)感受、店面環(huán)境、員工接觸等方方面面，全面轉(zhuǎn)化為切實(shí)的、可觸摸的消費(fèi)者體驗(yàn)，并且在重要的環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定、一致的體驗(yàn)。也就是說，不論是通過產(chǎn)品、服務(wù)還是員工，消費(fèi)者感受到的是統(tǒng)一的品牌，而非割裂的。最后這些各個(gè)接觸點(diǎn)上被感知的元素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者長期的體驗(yàn)，日常紛繁的品牌工作再如水因地而制流，如兵因敵而制勝，應(yīng)對多變復(fù)雜的品牌生存環(huán)境，持續(xù)的踐行強(qiáng)化品牌承諾，使品牌能夠超越純感官知覺，作用到消費(fèi)者的心靈，上升為一種靈魂似的精神層面的價(jià)值，一種信仰或圖騰，或搭起一個(gè)夢想。

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