品牌是否需要很多的錢(qián)才能做起來(lái)?
來(lái)源：天進(jìn)君 發(fā)布時(shí)間：2016-05-11 06:31:00 瀏覽：1492
同樣品質(zhì)的衣服，為什么別人就能賣(mài)上千塊、上萬(wàn)塊錢(qián)的價(jià)格，而我們只是幾百塊錢(qián)的價(jià)格也很難賣(mài)?
同樣品質(zhì)的眼鏡，為什么人家就能賣(mài)幾千塊錢(qián)的價(jià)格，而我們就只能賣(mài)百來(lái)塊或幾百塊錢(qián)的價(jià)格呢?……
這樣的疑問(wèn)在各行各業(yè)存在。很多時(shí)候，我們經(jīng)?？吹絻杉焚|(zhì)差不多的產(chǎn)品，但是不同的品牌之間，價(jià)格卻有很大的落差，而大多數(shù)消費(fèi)者卻更愿意選擇價(jià)格較高的品牌。這是為什么?或許是別人的服務(wù)做得好一點(diǎn)，或者是別人的設(shè)計(jì)和整體品質(zhì)感略勝一點(diǎn)，但更關(guān)鍵的是品牌的溢價(jià)。
4月15日，在全國(guó)時(shí)尚眼鏡產(chǎn)業(yè)知名品牌示范區(qū)舉辦的品牌發(fā)展專(zhuān)家講座上，中國(guó)十大品牌策劃專(zhuān)家、天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馮幗英分享了“新時(shí)代的品牌頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃”。她強(qiáng)調(diào)，品牌并不只是大規(guī)模企業(yè)的權(quán)利，品牌也并不是一定需要很多錢(qián)才能做起來(lái)。
演講開(kāi)始，馮總對(duì)現(xiàn)場(chǎng)在座的眼鏡企業(yè)提出了一些良好的品牌建議。“我聽(tīng)說(shuō)在座的各位公司規(guī)模都不是很大，可能是幾千萬(wàn)元的企業(yè)比較多。在座的各位可能有些疑惑，做品牌會(huì)輪得到我們嗎?我想在講品牌方法論之前幫大家這個(gè)疑惑打開(kāi)。你們完全可以這樣想：我們?yōu)槭裁床豢梢园讶舾善放普掀饋?lái)變成一個(gè)品牌，然后每一個(gè)品牌變成系列品牌呢?為什么我們?nèi)舾善放撇豢梢哉掀饋?lái)變成渠道品牌?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我們開(kāi)眼鏡店，可以線(xiàn)上線(xiàn)下打通，這是一個(gè)方法。我們還可以跟皮具品牌、珠寶品牌我們聯(lián)合打造成一個(gè)時(shí)尚品牌，這些都是有可能的。如果幾家企業(yè)甚至更多幾十家企業(yè)整合起來(lái)，我們就有一定銷(xiāo)量規(guī)模，我們就有一定的產(chǎn)能，我們就有一定的設(shè)計(jì)能力，這樣一下子就變成一個(gè)有規(guī)模的企業(yè)。因此，打造品牌就不是一個(gè)遙不可及的事情，我覺(jué)得大家要把疑惑先放下。第二，做品牌是否需要很多錢(qián)才能做起來(lái)呢?其實(shí)并不是，在天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)過(guò)去輔導(dǎo)過(guò)的很多成功企業(yè)里面，剛開(kāi)始其實(shí)只是中小企業(yè)，有相當(dāng)大的客戶(hù)比例都是這樣的，但是通過(guò)我們的品牌規(guī)劃和輔導(dǎo)，他們就會(huì)有很好的執(zhí)行力、推動(dòng)力，然后很好的把品牌基因傳承下去，他們接下來(lái)的一舉一動(dòng)都會(huì)圍繞著品牌的核心價(jià)值去打造、延伸。一個(gè)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都這樣鍛造出來(lái)，所以大家不要對(duì)品牌的建立一種誤解，以為強(qiáng)勢(shì)的品牌必須要大規(guī)模的投放才能建立起來(lái)。這等于說(shuō)，蓋大樓要有圖紙一樣，有了圖紙才知道樓怎么蓋，至于說(shuō)你蓋多高，什么形狀，裝修多好，什么規(guī)格都是其次的事情，隨著你們自己的基礎(chǔ)量力而行。”
而后，在接下來(lái)的演講中，馮總結(jié)合天進(jìn)的品牌工具生態(tài)模型、品牌魔方與天進(jìn)的實(shí)戰(zhàn)案例，分享了打造強(qiáng)勢(shì)品牌的途徑與環(huán)節(jié)。分別是創(chuàng)新商業(yè)策略、品牌定位、O2O營(yíng)銷(xiāo)、品牌視覺(jué)錘、多元化傳播和冠軍基因。她說(shuō)：“本來(lái)商業(yè)策略是管理咨詢(xún)公司做的事情，但為什么我們還要做呢?因?yàn)楹芏嗫蛻?hù)不知道商業(yè)策略的重要性，或者是不知道商業(yè)策略與品牌策略的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)到底是渠道品牌，還是產(chǎn)品品牌，還是系列品牌的存在。以在座的企業(yè)為例，你們到底是以時(shí)尚品牌立足，還是以眼鏡品牌立足，或者是以競(jìng)價(jià)品牌，這些就是商業(yè)策略規(guī)劃的范疇，如果沒(méi)理清楚這些就無(wú)法定位。例如針對(duì)渠道品牌的定位，它的核心價(jià)值肯定是與眼鏡品牌和時(shí)尚品牌的核心價(jià)值決然不同。核心價(jià)值的尋找是根據(jù)所處的行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的位置。市場(chǎng)流行的趨勢(shì)是什么?我們自身的優(yōu)勢(shì)是什么?所以必先解決品牌的商業(yè)策略問(wèn)題再來(lái)解決品牌的定位問(wèn)題。”
天進(jìn)使用新的生態(tài)模型較之以往模型很大特征是有融入互聯(lián)網(wǎng)思維。例如“入口”，它是指引我們的消費(fèi)者、客戶(hù)可以從哪里找到我們，可能是PC端，也許是手機(jī)移動(dòng)端，也許是線(xiàn)下傳統(tǒng)的專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)等等，因此建立全渠道的入口非常重要;再比如，如何建立起粉絲群?先要有一群喜歡你的粉絲，與他們互動(dòng)，打造生態(tài)圈，而在這個(gè)生態(tài)圈中，除了我們自己的產(chǎn)品，還可以根據(jù)體驗(yàn)場(chǎng)景需求引進(jìn)其他的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)該讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更加完善完美;還有可以把品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的想象打開(kāi)，向其他產(chǎn)業(yè)的延伸等等。O2O營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎么把線(xiàn)上線(xiàn)下打通，怎么讓我們的入口無(wú)處不在，讓消費(fèi)者更便利找到我們……
精彩的內(nèi)容贏得持續(xù)不斷的掌聲。在最后的提問(wèn)環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)很多企業(yè)家紛紛向馮總提出自己對(duì)品牌的思考與問(wèn)題，馮總對(duì)于他們的問(wèn)題給予一一回答。下面節(jié)選了部分問(wèn)題與回答進(jìn)行分享。
問(wèn)：我們這些眼鏡企業(yè)是很小很小的，包括我們?cè)谧睦习逡埠茫孟瘳F(xiàn)在實(shí)力還不夠，假設(shè)要做的話(huà)要砸錢(qián)，要燒多少錢(qián)，要做區(qū)域性的，國(guó)內(nèi)知名品牌，可以達(dá)到預(yù)期效果的這樣品牌?
答：其實(shí)你們?nèi)舾善放瓶梢詼惼饋?lái)成為一個(gè)品牌，因?yàn)樵趪?guó)外，有的公司就是用這種模式成為行業(yè)大品牌。你們十個(gè)八個(gè)品牌為什么不可以成為一個(gè)渠道品牌?在股權(quán)里面只要進(jìn)行很好的分配，形成一個(gè)公司，我們可以把銷(xiāo)量往這個(gè)新公司里面去裝，我們的產(chǎn)能銷(xiāo)量往上面去裝，我們以這個(gè)新公司去打通線(xiàn)上線(xiàn)下，成為具有創(chuàng)新模式的020企業(yè)，這個(gè)模式是資本市場(chǎng)比較喜歡的模式。但假如你告訴資本市場(chǎng)，你只有幾千萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，僅僅是工廠，那么你只有被收購(gòu)的下場(chǎng)，甚至連被收購(gòu)機(jī)會(huì)都沒(méi)有。就新的商業(yè)時(shí)代而言，企業(yè)發(fā)展無(wú)論是往哪個(gè)方向策劃，未來(lái)必須具備資本運(yùn)作的潛力。無(wú)論將來(lái)我們合起來(lái)是成為一個(gè)大品牌去收購(gòu)別人，或者是規(guī)劃我們自己的品牌，都要有很好的商業(yè)模式，要跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式，我們要有自己的核心價(jià)值。我們品牌構(gòu)建不是一下子變成大豬，而是成為一個(gè)儲(chǔ)蓄罐，往里面投硬幣，不是讓你一下子就要砸很多錢(qián)去推廣，而是當(dāng)你有了自己的核心價(jià)值，后面的成長(zhǎng)性看的見(jiàn)的，再加上如果商業(yè)模式運(yùn)作的好，一年半載就可以引進(jìn)風(fēng)投，我們?cè)谫Y本時(shí)代一定要學(xué)會(huì)分享市場(chǎng)的紅利。我們?cè)谥v品牌的同時(shí)要注意我們的市值管理。在天進(jìn)的品牌管理理念里，我們認(rèn)為市值管理不光是上市公司的需求，也是任何一個(gè)有意加入資本市場(chǎng)的企業(yè)必須關(guān)注的東西。什么樣的模式才是值錢(qián)的，我有多大的地、多大的廠房，這跟市值不一定是正相關(guān)，可能輕資產(chǎn)模式在資本市場(chǎng)溢價(jià)會(huì)更高，市盈率會(huì)更高，里面有很多細(xì)節(jié)可以策劃的東西。其實(shí)，大家拼起來(lái)投入2-3000萬(wàn)元可能就可以打造出一個(gè)不錯(cuò)的的品牌，各地的門(mén)店還可以用眾籌的模式去擴(kuò)張，通過(guò)招商共建專(zhuān)賣(mài)店或者旗艦店的模式，不要全部花自己的錢(qián)去打造品牌，對(duì)于中小企業(yè)而言，那是很遙遠(yuǎn)的事情，是不大可能的事情。但是通過(guò)創(chuàng)新模式，借助資本市場(chǎng)渠道與力量就有機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)與突圍。
問(wèn)：深圳跟廈門(mén)甚至廣東跟福建相比，自營(yíng)品牌差了好大的差距，這是什么原因?
答：深圳是不是有機(jī)會(huì)建立成時(shí)尚之都，我們有很好的服裝品牌、珠寶品牌，但是強(qiáng)勢(shì)的眼鏡品牌就很少。我們可以形成聚合的效應(yīng)，在每一品類(lèi)都有一個(gè)明星品牌，建立起來(lái)就可以形成氛圍，這個(gè)東西無(wú)論是政府還是區(qū)域?qū)用孢€是我們企業(yè)本身都是值得去思考的事情。但是在金融、IT行業(yè)，深圳不缺知名品牌，招行、華為、中興、卡士，這跟地域無(wú)關(guān)，這跟觀念相關(guān)，如果誰(shuí)都不愿意去做老二老三那么只能是小品牌，甚至以后還能不能生存下來(lái)都是一個(gè)問(wèn)題。
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