STP：品牌營銷戰(zhàn)略制定三要素
來源：張濤 發(fā)布時間：2016-06-24 06:41:00 瀏覽：2248
STP理論即市場目標(biāo)定位，是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。
根據(jù)STP理論，市場是一個多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而確定自己的目標(biāo)市場，并向目標(biāo)消費者傳達(dá)企業(yè)的品牌及定位信息，在他們心目中占據(jù)有利地位。
S-細(xì)分
市場細(xì)分是指根據(jù)消費者的差異化需求，把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場細(xì)分為一系列的子市場，并從中選擇最適合自己的目標(biāo)市場。
企業(yè)可以從三個方面進(jìn)行市場細(xì)分：品類細(xì)分、 人群細(xì)分、 地區(qū)細(xì)分。
品類細(xì)分：如洗發(fā)水，可以根據(jù)產(chǎn)品特點細(xì)分為去屑、防脫、護發(fā)等品類。
人群細(xì)分：可以根據(jù)年齡性別，收入情況，文化程度，性格特征等情況進(jìn)行細(xì)分。
地區(qū)細(xì)分：通常有兩種方法，一是根據(jù)地區(qū)消費水平把全國市場分為四線，像上海、北京就是一線市場，農(nóng)村地區(qū)則屬四線市場;二是根據(jù)地理位置細(xì)分。
細(xì)分中的三個誤區(qū)
1、品類誤區(qū)：什么都想賣
一個人要獲得成功，就要做自己最擅長的事。同樣道理，企業(yè)要在市場中成功，就得賣自己最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。要認(rèn)準(zhǔn)自己的地盤，選準(zhǔn)自己的品類，集中突破，在某個細(xì)分品類做到最好，而不能什么都想賣，什么市場都想要。那樣的話，企業(yè)將不可能擁有任何核心競爭力。
2、消費者誤區(qū)：想討好所有人
要搞清楚自己的目標(biāo)消費者是誰，界定自己的目標(biāo)消費者，把你的產(chǎn)品賣給這些人，而不是所有人。要把產(chǎn)品賣給所有人，結(jié)果必然導(dǎo)致產(chǎn)品沒有針對性，不能滿足消費者的個性化需求，同時也會造成企業(yè)在策略和傳播上的錯位。所謂貪多必失，如果你誰都想賣，結(jié)果很有可能就是誰都不想買你的東西。
3、地理誤區(qū)：總想全面開花
大部分企業(yè)資源是有限的，不大可能一下子做全國的布局。如果沒有強大的資金實力作支撐，一開始就急著去做全國市場，很可能就會把自己有限的資源和力量給分散了，反而費力不討好。
T-目標(biāo)
品牌營銷有兩個目標(biāo)：一是品牌，二是銷量。兩者都很重要，一個也不能少。但很多企業(yè)往往只盯著銷量看，忽視了品牌的價值。這導(dǎo)致他們只想把銷量做上去，沒有長期的目標(biāo)，無法堅持制定的品牌戰(zhàn)略。結(jié)果也就難以形成穩(wěn)固的品牌價值。而因為缺乏品牌的支撐，企業(yè)的銷量往往只能出現(xiàn)一時的上升，后面就后繼乏力做不上去了。
所以品牌營銷過程中，我們需要平衡兩者之間的關(guān)系。雖然品牌可能不會在一年內(nèi)就給企業(yè)帶來很大收益，但是它可以在往后的數(shù)十年都保障企業(yè)的銷量。
1、銷量目標(biāo)
銷量目標(biāo)需要根據(jù)時間、地區(qū)、產(chǎn)品幾個因素進(jìn)行細(xì)分，要有總的年度銷售目標(biāo)，也要細(xì)化到某款產(chǎn)品在某個地區(qū)的月度銷售指標(biāo)。
2、品牌目標(biāo)
品牌目標(biāo)主要體現(xiàn)在五個方面，也就是品牌五度上：(1)知名度，消費者對企業(yè)的品牌認(rèn)知情況如何?(2)美譽度，消費者對企業(yè)的品牌的印象及評價如何?(3)忠誠度，消費者在購買某類商品時，是否認(rèn)準(zhǔn)企業(yè)的品牌，是否經(jīng)常購買該品牌，購買頻率如何?(4)聯(lián)想度，消費者是不是很容易從某些事物上聯(lián)想到企業(yè)的品牌，換言之，品牌是否在消費者的心智空間占有一席之地。(5)表現(xiàn)度，通過品牌的影響，銷量實現(xiàn)了多少提升?
P-定位
市場定位也叫“競爭性定位”，是指企業(yè)在營銷過程中把產(chǎn)品和品牌確定在目標(biāo)市場中對自己最有利的位置上，使企業(yè)品牌及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上獲得具有優(yōu)勢的競爭力。
根據(jù)企業(yè)在市場中的地位，一般可以采取三種定位策略：霸位、靠位和搶位。
文章標(biāo)簽: 品牌
